Plus seulement le «non»: le langage alimentaire européen évolue
Du « free from » au « benefit driven »: l’industrie agroalimentaire redéfinit sa manière de parler de nutrition, de bien-être et de valeur ajoutée
Le vocabulaire utilisé par l’industrie agroalimentaire n’est jamais anodin. Il reflète l’évolution des habitudes de consommation, anticipe les nouvelles attentes et révèle souvent la direction prise par le marché. Observer cette évolution permet ainsi de mieux comprendre les transformations du secteur.
Au cours de la dernière décennie, le langage du food s’est largement articulé autour d’expressions telles que «gluten free», «lactose free», «sans sucres ajoutés», «vegan», «plant-based» et «organic». Cette communication reposait principalement sur ce que le produit ne contenait pas, en réponse à des besoins nutritionnels spécifiques et à une attention croissante portée à la santé et au développement durable.
Aujourd’hui, ces termes restent pleinement d’actualité, mais ils ne sont plus les seuls à exprimer l’innovation. Ils sont désormais accompagnés par des expressions telles que high protein, fibre, gut health, functional food, clean label et natural ingredients, de plus en plus présentes dans les communications du secteur.
Le changement est subtil mais significatif. L’attention se déplace de l’absence d’un ingrédient vers la présence d’un bénéfice. Les produits ne sont plus définis uniquement par ce qu’ils excluent, mais de plus en plus par la valeur qu’ils apportent aux consommateurs.
Cette évolution apparaît clairement dans les lancements de nouveaux produits, la communication de la grande distribution et les principales études internationales consacrées au marché alimentaire. Les notions de protéines, fibres, ingrédients reconnaissables, naturalité et fonctionnalité occupent désormais une place centrale, car elles répondent aux attentes des consommateurs en matière d’alimentation équilibrée et de mode de vie sain.
Cela ne signifie pas que le concept de «free from» soit appelé à disparaître. Il demeure un segment important du marché. Toutefois, le discours sur l’innovation évolue progressivement vers une communication plus positive, mettant davantage en avant les bénéfices apportés par le produit que les ingrédients qu’il ne contient pas.
Paradigme établi | Langage émergent |
Gluten Free | High Protein |
Sugar Free | Fibre |
Plant-Based | Gut Health |
Vegan | Functional Food |
Organic | Clean Label |
Free From | Natural Ingredients |
Cette évolution concerne de nombreuses catégories de produits, des plats préparés aux snacks, jusqu’aux solutions destinées à la consommation nomade. Dans un marché toujours plus concurrentiel, le langage devient un véritable levier de positionnement et participe directement à la création de la valeur perçue.
Méthodologie
Analyse réalisée par le Service de Presse de Corte Parma-Amoretti à partir d’études de marché, de sources institutionnelles, d’une veille de la presse spécialisée européenne et de l’observation des principales tendances de communication du secteur.
Sources
Innova Market Insights • Circana • NielsenIQ • Mintel • Euromonitor International • Kantar • McKinsey & Company • Deloitte • Commission européenne • Eurostat • EFSA • EUFIC • EIT Food • FoodNavigator Europe • European Supermarket Magazine • FoodBev Media • The Grocer • Just Food • Lebensmittel Zeitung • LSA Commerce & Consommation • Alimentando • Distribuzione Moderna • Outlook agroalimentaire du Royaume-Uni 2025 (ICE/ITA)
*Cette image a été créée à l’aide de l’IA.
